Монетизація в казуальних іграх: IAPs, ad. Найефективніші формати. Зміни у закупці. Поради для UA-менеджерів

In-app purchases (IAP) і рекламна монетизація (ad monetization) є двома найбільш популярними підходами для заробітку у казуальних мобільних додатках. Разом з нашою Media Buyer Анною розкажемо про переваги та можливості кожного з форматів.

In-app purchases

In-app purchases дозволяють користувачам купувати додатковий контент або функції безпосередньо в грі. Це включає одноразові покупки, підписки, або внутрішньоігрові предмети.

1. Бустери: Це один із найпопулярніших способів монетизації. Він пропонує гравцям придбати додаткові інструменти, які допомагають пройти рівні швидше. 

2. Скін-функціонал: декоративні предмети (теми, аватари, костюми персонажів), які не впливають на геймплей, але дозволяють персоналізувати ігровий досвід.

3. Додаткові «життя», які гравці можуть придбати, щоб грати без перерв. Це мотивує до мікротранзакцій, особливо коли гравець захоплений процесом, але не може продовжувати гру без відновлення “життів”.

4. Сезонні події та спеціальні пропозиції спонукають гравців до покупок у короткий термін і створюють особливу святкову атмосферу.

5. Платний прогрес може бути створений так, щоб заохочувати гравців до покупок. Наприклад, для проходження певних рівнів може знадобитися значний час або складні дії, які можна полегшити чи прискорити за допомогою платних елементів.

6. Преміум-версія. Деякі ігри починають впроваджувати моделі підписки, які дозволяють отримувати регулярні бонуси, доступ до ексклюзивного контенту або гру без реклами.

Рекламна монетизація

Рекламна монетизація (ad monetization) у казуальних іграх є однією з найбільш поширених стратегій заробітку, оскільки дозволяє отримувати дохід навіть від тих користувачів, які не витрачають гроші на внутрішньоігрові покупки. Рекламна монетизація забезпечує стабільний дохід і водночас залучає гравців у гру. Ось кілька найефективніших її форматів:

1. Rewarded Video Ads мають високий рівень переглядів, оскільки це win-win пропозиція. Цей формат дозволяє збільшувати утримання користувачів, оскільки гравці повертаються до гри заради “безкоштовної” винагороди.

2. Interstitial Ads повноекранна реклама, яка інтегрується в логічні паузи в грі. Вона може відображатись у різних форматах: текст, статичне зображення, відео.

3. Banner Ads — зручні для інтеграції в ігри з довгими сесіями. Банери мають нижчий CPM порівняно з Interstitial Ads і Rewarded Ads, але забезпечують постійний дохід, оскільки вони завжди знаходяться на екрані.

4. Native Ads органічно вписуються в інтерфейс гри і виглядають як частина контенту. Завдяки цьому гравці частіше здійснюють кліки/покупки/.

5. Cross-Promotion Ads допомагає утримувати користувачів у власній екосистемі, привертаючи увагу до інших продуктів компанії та водночас зменшуючи витрати на залучення нових користувачів.

Поєднання in-app покупок з rewarded ads є дуже популярним підходом. Гравцям дають можливість подвоїти отриману винагороду, отримати додаткові життя або продовжити рівень за перегляд реклами, що частково виконує функцію «м’якої» монетизації, але може підштовхнути і до прямих покупок.

Відмінності в підході до закупки користувачів:

Підходи до закупки користувачів змінюються залежно від цілей монетизації. Вибір моделі, орієнтованої на внутрішньоігрові покупки або рекламу, впливає на те, яких користувачів залучати, які канали використовувати і як налаштувати рекламу для отримання найкращого результату.

IAPs monetization:

• Основний KPI – Lifetime Value (LTV) користувачів, здатних зробити покупки.
• Закупка користувачів націлена на платоспроможну аудиторію.
• Використання Lookalike-аудиторій та таргетинг на користувачів, які вже здійснюють покупки у схожих додатках.
• Необхідність розраховувати CAC (Customer Acquisition Cost) відносно прогнозованого LTV, щоб залишатися прибутковими.

Рекламна монетизація:

• Основний KPI – LTV (рекламне Lifetime Value), оскільки мета полягає у збільшенні кількості показів реклами та довгострокової цінності користувача.
• Закупка спрямована на масову аудиторію (необов’язково платоспроможну, але активну).
• Нижча вартість залучення користувача (CAC) порівняно з IAP-моделлю, оскільки мета полягає у максимальному охопленні широкої аудиторії.
• Фокус на Retention, оскільки триваліша взаємодія з додатком означає більше показів реклами.

Зміни у закупці користувачів залежно від моделі монетизації:

Саме модель визначає, які користувачі є найбільш цінними, та як налаштувати маркетинг, щоб максимально збільшити дохід, зберігаючи баланс між витратами та якістю аудиторії. 

Зміна в таргетингу:

Для In-app моделі більше уваги приділяється якісній аудиторії, тобто користувачам, схильним до покупок:

Один із дієвих способів залучити платоспроможних користувачів — це таргетинг на Lookalike-аудиторії, створені на основі профілів тих, хто вже робив покупки. Для цього корисно проаналізувати поведінку таких користувачів, щоб знайти тригери й сегменти з високою ймовірністю конверсії.

Ще одна хороша ідея — запускати спеціальні кампанії з обмеженими пропозиціями для нових гравців, які активно заходять у гру чи досягли певного рівня, але ще нічого не купували. Це може стимулювати їх зробити першу покупку й залучити нових користувачів із потенціалом для IAP.

В рекламній моделі таргетинг орієнтований на збільшення обсягу трафіку без особливої уваги на їхню платоспроможність. 

Для залучення великої аудиторії ефективно працюють: кампанії з відеоконтентом. Відео та інтерактивні формати залучають гравців ще на етапі перегляду реклами, спонукаючи їх взаємодіяти з грою; Просування в соцмережах. Це дозволяє охопити багато людей завдяки широкій аудиторії платформ; Гейміфікація в рекламі. Наприклад, пропозиції короткострокових бонусів за перегляд відео допомагають утримувати залученість на високому рівні.

Оптимізація кампаній:

В IAPs монетизації використовується більше поведінкових даних, наприклад, скільки часу користувач проводить у додатку перед покупкою. Для рекламної моделі фокус кампаній зміщується на кількість взаємодій із контентом і рекламою.

У IAPs-кампаніях важливо регулярно проводити когортний аналіз. Це допомагає зрозуміти, в які дні або моменти гравці найчастіше роблять покупки, і відповідно налаштувати ставки. Також варто звертати увагу на те, скільки часу гравці проводять у грі перед покупкою, і використовувати ці дані для точнішого таргетингу. 

Для ad-monetization кампаній основний акцент робиться на частоті та якості взаємодій з рекламою. A/B тестування різних форматів допомагає визначити, які з них працюють найкраще. Додатково можна налаштувати ставки на покази для окремих сегментів гравців, щоб збільшити дохід і оптимізувати витрати залежно від їхньої активності.

Аналітика та моделювання:

У IAPs важлива глибока аналітика LTV на користувача для довгострокової рентабельності. В рекламній моделі аналітика зосереджена на eCPM (effective Cost Per Mille) – доході з тисячі показів реклами та оптимізації частоти показів.

При аналізі монетизації через IAP ми звертаємо увагу на LTV (Lifetime Value) кожного сегменту. Це показує, наскільки цінний користувач для бізнесу в довгостроковій перспективі. Також важливо визначити, які кампанії привертають користувачів з найвищим LTV, і постійно перенаправляти бюджет саме на ці джерела.

Для ad-монетизації ми фокусуємося на показниках eCPM та частоті показів. Ці дані допомагають нам збалансувати обсяг реклами, щоб не перевантажувати користувачів, і, водночас, оптимізувати доходи від показів.

Зараз ринок стикається з серйозними викликами у закупівлі користувачів, і це вимагає від нас швидкої адаптації. Постійне зростання витрат на залучення користувачів (CPA, CPI) через високу конкуренцію змушує шукати нові рішення.

Privacy-first підхід від iOS 14.5+ з ATT і обмеженням доступу до IDFA ускладнив таргетинг для In-app моделі, оскільки тепер нам доступно менше даних для персоналізації реклами.

Щоб підвищити прибутковість деякі  компанії починають використовувати гібридні моделі монетизації, поєднуючи внутрішньоігрові покупки та рекламу в одному додатку. Також допомагає автоматизація маркетингових кампаній за допомогою AI, що дозволяє ефективніше розподіляти бюджет і налаштовувати закупівлю аудиторії.

Ми працюємо з двома додатками, які мають різні моделі монетизації: Kitty Sort: Twisted Tails — ad + IAPs, 5 Differences Online — IAPs. Для рекламного додатка головна задача – оптимізувати eCPM, не перевантажуючи користувачів рекламою. Тут важливо знайти баланс між частотою показів і креативними форматами, щоб зберегти залученість. У додатку з In-App Purchases проблемою стають зміни в конфіденційності даних, наприклад, обмеження відстеження на iOS, що ускладнює таргетинг платоспроможних гравців. Щоб впоратися з цими труднощами, ми досліджуємо гібридні моделі монетизації та впроваджуємо автоматизацію кампаній за допомогою ШІ. Це дозволяє точніше налаштовувати закупівлю аудиторії та зменшувати витрати на залучення.

Поради для UA менеджерів:

Знати LTV та ARPU для правильного вибору стратегії закупки: Це дозволяє встановити оптимальні цілі для кампаній і бюджетів на залучення. А також уникнути переплат за користувачів і побудувати стратегію закупки з акцентом на рентабельність. 

Постійно тестувати різні підходи для таргетингу: Особливо через нові обмеження конфіденційності традиційний таргетинг стає менш ефективним. Тому, потрібно експериментувати з різними підходами: залучати lookalike-аудиторії, використовувати інтереси та поведінкові фактори, оцінювати демографічні дані та взаємодії. 

Оцінювати результати закупки не тільки за витратами, але й за впливом на утримання та довгострокову взаємодію з грою: Ці показники дозволяють побачити, які канали та стратегії призводять до побудови лояльного ком’юніті, а не тимчасових установок. 

Монетизація додатків потребує чіткої стратегії та здатності адаптуватися до змін. IAP, рекламна моделі або їх гібридне поєднання дозволяє залучити різні аудиторії та збільшити дохід. Автоматизація за допомогою AI стала корисним інструментом для точного налаштування кампаній. Однак ключовими залишаються швидка реакція на ринкові зміни та професіоналізм команди, адже саме це визначає успіх гри на ринку монетизації.